Mag het ietsje minder zijn? Nee, liever niet!

Van een van de reguliere bezoekers (dank) van inflatieblog.nl kreeg ik onlangs een link doorgestuurd naar een artikel over bedrijven die verpakkingen van hun producten kleiner maken en zo de hogere inkoopkosten doorberekenen (het artikel bevat heel veel voorbeelden van kleinere verpakkingen en ongewijzigde prijzen uit de VS en geeft ons zo een inkijkje in wat we in Nederland mogen verwachten).

Het is een ontwikkeling die al enige tijd gaande is en waaraan ik op deze plek aandacht heb besteed. Dit speelt overigens ook nu al in Nederland. Rokers onder jullie, met name die van shag, zullen het wel weten. De verpakking is kleiner geworden, de prijs niet. Het zou me verbazen als het alleen bij een pakje shag blijft.

Pas het begin
Ik vrees namelijk dat dit pas het begin is. Je moet het eigenlijk zo zien.

Je bent een manager of een ondernemer en je zit klem: je inkoopkosten lopen elke maand behoorlijk op en doorbereken ervan op de gangbare manier, namelijk de prijzen verhogen, stuit op veel weerstand bij de consument.
Bovendien kan dat, gezien de huidige stand van de economie, de omzet danig raken (tenzij je iets maakt wat niemand anders maakt, zoals een Heineken-biertje, dan is het wat makkelijker. Dit onderwerp, ook bekend als het pricing power-vraagstuk, zal binnenkort uitgebreid aan bod komen in een van mijn maandelijkse nieuwsbrieven. U kunt zich daarvoor inschrijven hier).

Winstmarge slinkt
Wat doe je dan? Enige tijd teer je als manager of ondernemer in op je winstmarge (leuk is het niet, maar iets minder mag ook, het is niet alsof de wereld vergaat, denk je dan). Vervolgens gaat ook dat na enige tijd knagen.

De volgende stap is dan hier en daar wat snoeien in uitgaven en/of de efficiency verhogen, maar daar komen ook geen wonderen vandaan (was dat zo, dan had je het namelijk allang gezien en uitgebuit).

Uiteindelijk kom je zo, via een omweg, terug bij de eerste stap, namelijk de noodzaak de gestegen kosten door te berekenen. Er is simpelweg geen ontkomen aan.

Onzichtbaar
Nog steeds geldt echter dat dat zichtbaar doen, gevaarlijk is. Dan maar op een minder zichtbare manier proberen hetzelfde te doen. Ofwel, je probeert de prijsverhogingen te verbloemen. En zo zijn we aanbeland bij het kleiner maken van verpakkingen.

Vaak wordt daarbij de marketingafdeling erbij gehaald. Ineens zijn je producten ‘groener’ of 'gezonder’.

Mede door de marketinginspanningen werkt die aanpak een tijdje, dankzij de inzichten in de menselijke psyche. Uit talloze onderzoeken blijkt namelijk dat de consument veel minder moeite heeft met een kleinere verpakking tegen dezelfde prijs, dan dezelfde hoeveelheid tegen een hogere prijs.

Achteroverleunen?
 Goed, dat besluit om verpakkingen kleiner te maken is dan genomen en uitgevoerd. Maar de ondernemer of de manager kan niet rustig achterover leunen. Zijn inkoopkosten blijven stijgen en hij kan de verpakkingen niet almaar kleiner en kleiner maken.

De bedoeling van die operatie was namelijk de gestegen kosten zo onzichtbaar mogelijk te proberen door te geven. Verpakkingen almaar kleiner maken past daar niet bij. Een zakje chips terugbrengen van 1.000 gram naar 900 wil nog wel eens aan de aandacht ontsnappen. Een stapje verder gaan en er maar 800 gram in te gooien, valt daarentegen wel snel op.

Ik vrees dan ook dat bedrijven er uiteindelijk niet aan zullen ontkomen de gestegen kosten door te berekenen in de vorm van prijsverhogingen. Niet omdat ze dat zo graag willen, maar simpelweg omdat dat de enige optie zal zijn, hoe slecht dat ook mag uitpakken voor omzet. Ik moet eigenlijk stellen dat de prijzen verhogen de enige acceptabele optie is. Want een alternatief is er wel, namelijk de deuren sluiten. Maar het mag duidelijk zijn dat dat nog erger is.

Beleggen
Zelfs als dat zou gebeuren, dat veel bedrijven kopje onder gaan, ook dan zal de inflatie niet uitgeroeid zijn. Bedrijven die sluiten, betekent dat de concurrentie afneemt. Minder hevige concurrentie maakt het voor de overblijvers makkelijker de prijzen wél te verhogen zonder kopje onder te gaan (meer concurrentie op mondiaal niveau heeft de inflatie de afgelopen drie decennia omlaag gedrukt, zoals ik uitvoer uitleg in mijn boek Het inflatiespook).

Ik denk dat we eraan moeten wennen dat inflatie dit decennium net zo gewoon voor ons zal zijn als dat de zon elke ochtend in het oosten opkomt.

Tot slot een stukje goed nieuws: geen bedrijf of belegger of spaarder staat er machteloos tegenover. Er is namelijk altijd wel iets te doen om de inflatie te verslaan.

Bent u een ondernemer of manager? En worstelt u met de stijgende inkoopkosten? Ik ben zeer benieuwd naar uw ervaringen van de laatste tijd en uw verwachtingen. U kunt me mailen op edin@inflatiekomteraan.nl